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ADSL：精确制导分众传播日期：2020-01-08 来源：作者：汇桔网浏览：320评论：0 核心提示：斩首抓住要害，解决认知不足问题；震慑分众整理传播，强化传播成效；定义促进认知，通过表

　　ADSL：精确制导分众传播日期：2020-01-08 来源：作者：汇桔网浏览：320评论：0 核心提示：“斩首”——抓住要害，解决认知不足问题；“震慑”——分众整理传播，强化传播成效；“定义”——促进认知，通过表现吸引关注；“斩首”——抓住要害，解决认知不足问题；“震慑”——分众整理传播，强化传播成效；“定义”——促进认知，通过表现吸引关注；“信息战”——以市场调查为拟定方案的依据——通过对这一组定义意义的挖掘与嫁接，北京通信的市场营销进入了一个柳暗花明的新境界。

　　背景

　　2001年7月28日，北京市通信公司（以下简称北京通信）推出ADSL生意，北京通信称之为“超级一线通”（前期推出的ISDN生意称为“一线通”）。ADSL（AsymmetricalDigitalSubscriberLoop）技术，即非对称数字用户环路技术，是指借助现有的一对电线K带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播生意开发的，后来逐步成为了一种较便捷的宽带接入方法。

　　ADSL生意是基于电话线才可以开通的生意，拥有580万固定电话用户的北京通信，现阶段几乎没有角逐对手。但推广一年半后，ADSL装机数目还不足6万台，而北京通信接到的任务量是30万台—差距颇大。ADSL难道线万台的初装量怎么样完成？

　　策划机理

　　2003年3月初，大家接到北京通信ADSL推广研究项目，时值美伊开战进入倒计时。项目如火如荼地进行，当从市场调查阶段转入到方案研究阶段，战争已经结束。在忙碌之余，本项目的操作职员无不关注这场战争。对于这场战争的性质、意义和影响，大家暂且放在一边。但美英联军使用的“斩首、震慑、定义、信息战”的方案和步骤，给了大家解决ADSL推广问题的灵感。

　　一、斩首

　　在美伊战争中，美英计划第一消灭萨达姆和伊军其他高官，称为“斩首行动”。而北京通信的ADSL推广第一需要解决“对ADSL认知”的问题，大家将其类比为“斩首”。解决了ADSL的认知问题，即解决了推广的问题。

　　二、震慑

　　“震慑行动”是指美英凭着强大的政治、军事、经济实力，通过精确打击等方法，震慑伊拉克的政心、军心、民心，谋求以最小的代价打赢战争。在北京通信的ADSL推广项目中，大家将ADSL的受众进行细分，通过广告、营销和公关活动等整理传播方法，同样以最有效、最有力的方法达到完成ADSL推广任务的目的，大家类比为“震慑”。

　　三、定义

　　美英把萨达姆作为中东区域与世界和平的威胁，以一系列的宣传来阐明“萨达姆是拥有很多生化武器的暴君”这一定义，以获得广泛的支持。在北京通信“ADSL推广项目”中，大家要通过塑造ADSL明确的定义，促进顾客对ADSL的认知，进而使其产生购买欲望。

　　四、信息战

　　美英联军拥有高科技的侦察机、侦察卫星、技术监听等全方位、压倒性的战场信息优势，并且可以随时摧毁对方的耳目、喉舌，达成战场信息的采集和控制——“信息战”。

　　项目组以“信息战”来类比此项目的基础工作—市场调查。大家可以通过全方位的、深入的市场调查，达成对宽带接入市场状况的了如指掌，以拟定正确的方案和周密的实施方案，所以大家可以知道该向谁传播、如何传播。经过研究，大家认为阻碍ADSL推广的问题是对ADSL的认知紧急不足——并依此确立了本案的“核心方法”——拟定优质的传播策略。

　　精确制导

　　在以往的推广中，宽带接入服务商认为：顾客认为宽带对自身可有可无和宽带的内容少，是没办法让顾客产生购买欲望的两个主要的理由。但调查发现，伴随网络基础设施的建设加快和互联网接入技术的升级，互联网视频、音频等大容量网上内容的渐渐丰富，顾客对宽带的需要还是在持续上升的。但北京市场中除北京通信外的宽带接入服务商，都没有足够的实力运作，宽带接入的风声大、雨点小，顾客感觉：宽带距离自身还非常遥远、需要等待。

　　调查流程中，大家甄选的被访者包含采用拨号、ISDN、ADSL、小区宽带上网的各层次网民。北京网民（每周上网时间超越三个小时者—中国网络研究中心概念）中曾经听说过ADSL的顾客占到被调查者的62%，可见ADSL名称的知晓率相对比较高。知道ADSL是宽带的只占到被调查网民整体的30.74%，知道ADSL某个特征的不足5%。而在不知道ADSL的顾客中，认为是艾滋病、手机、服装品牌的人比比皆是！从调查可以了解地看到，顾客对ADSL的认知紧急不足，不知它是宽带接入方法，这是阻碍ADSL推广的最大障碍。

　　在装配了ADSL宽带的顾客中，多数是听朋友推荐得知并装配的。顾客在装配ADSL之前，早就期待着有一种可以装配便捷的宽带了。ADSL恰好就是这种宽带，在他们周围存在了一年半时间了，但他们却从来不知道。

　　为啥顾客对ADSL的认知如此缺乏？是广告宣传量不够大吗？北京通信的广告量不可谓不大，报纸广告、路牌广告、地铁广告、电台广告都有很多投放。是广告没有引起大家的注意吗？也不是！调查报告同时显示，北京通信推出的ADSL广告在顾客中的回忆率达到80%以上。如ADSL一直运用的平面设计稿—“京ADSL300”—画面中明确地传达出了“北京的ADSL生意目前装配仅需300元！”可以说这是一款非常有吸引力的创意表现，让人直接联想到北京曾经风行过一段时间的个性车牌，但凝练的广告创意命运怎么样？在自己的焦点小组座谈（FGI）调查中发现：装了ADSL的顾客能比较了解地知道这是ADSL生意的广告，但其余很大一部分人认为这是一个车牌，一款新车上市了……

　　大家认为这款广告从表现上足以吸引到顾客足够的注意力，但它没有引起顾客的进一步兴趣，没有让其知道ADSL的特质和能给顾客带来的利益。在嘈杂的市场环境中顾客无暇去顾及与自身无关的事情，最后结果是：ADSL是什么？有哪些好处？为啥要装配它？顾客对此一无所知！

　　ADSL推广的核心障碍是顾客对它认知不足！顾客不知道ADSL是宽带！

　　在任何市场，知名度和认知度不足的问题都是可以通过传播的方法解决的。因此ADSL推广需要以提升ADSL认知度为核心，解决ADSL认知度的问题即可解决ADSL的推广问题！

　　定义促进认知

　　大家可以通过将ADSL塑造成大众可以轻松认知的定义，促进顾客对ADSL的认知。进行定义的研发，第一应洞视ADSL商品本身的特质和顾客的需要。

　　一、重新认识ADSL

　　且看大家对ADSL的剖析：1.ADSL是宽带。2.商品特质：通过电话线路加载的宽带接入服务并独享512k带宽。3.花费利益：装配便捷，无须重新布线或改动线路；网费灵活，可以依据上网时间需要，任选四种缴费档位；上网、通话互不干扰；上网时不另收电线.核心优势：是一般住宅楼、写字楼拨号上网用户惟一可选的宽带接入方法。

　　ADSL作为高科技体验型商品，有其特殊的一面，让顾客认知并选择的确是一个困难的流程。只有让顾客亲身体验或间接体验到ADSL的优势，他才会产生购买的欲望。

　　二、定义的研发

　　抛却喧哗，沉淀精华，项目组提出“目前，有电话，就有宽带”的独特推销主张（USP）和“e年代的私家宽带”（独享带宽快感）两个定义。

　　定义1：“目前，有电话就有宽带！”

　　ADSL是通过电话线加载的宽带，“有电话，就有宽带”最为容易、最为明了地讲解了ADSL的商品特质，一语中的。将ADSL与市场竞品区隔，把功能点提高为卖点，使ADSL的花费群更为广泛地扩张到每个有电话的角落。由于它的花费群广泛，人人拥有成为可能，每人都能独享宽带成为现实。语句容易、大气、准确、渗透力强，易于品牌传播。

　　平面设计：电话篇

　　释义：“看似电话，又似键盘”的四不像，配以屏幕显示“你的电话也可以变宽了”和主标题“目前，有电话就有宽带”的文字，电话、电脑、上网、宽带的联想跃入读者眼中。

　　平面设计：高手篇

　　释义：柔道中，级别高低以腰带颜色来代表。黑带代表高手，而画面中的高手不仅是黑带，而且是独一无二的宽带，顾客的注意力从对画面的不解转移到标题“电话——宽带”上，进而强化认知欲望。

　　定义2：“e年代的私家宽带。”（独享宽带快感！）

　　“e年代”、“私家”和“宽带”都是借助大家心中原有的定义资源，创造一个新的定义促进顾客认知，这是最可以创造价值的方法。“e年代”是流行的、时髦的；“宽带”是高速、快的代名词；独享的感觉被“私家”充分地表达出来。“e年代的私家宽带”给人的联想有宽带、自身的、独享的、高品质、时尚的，与之类似的词语有私家车、私家花园、私人医生、私人律师等等，高端/高品质的感觉由然而生。

　　高端/高品质等于高价钱吗？不！就传播方法来说，越大众的，往往越宣扬品位，喜爱采用明星：飘柔是这样，力士香皂是这样，百事可乐也是这样！ADSL也可以是这样！紧接着的传播，很了解地就可以让大家感觉到：天啊，原来ADSL是这样低廉的价钱呀，我可以很轻松地拥有它—自身的私家宽带！

　　平面设计：挤电梯篇（图略）

　　释义：上班高峰，拥挤的电梯间内挤满了白领，心情和神情被拥挤的空间扭曲；“私家”电梯间内一张舒适宽阔的沙发，与之形成鲜明对比。如果此平面广告在白领云集的电梯间内出现，在让人会心一笑的同时，会产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。

　　平面设计：挤公车篇（图略）

　　释义：上下班高峰，大家拼命在挤公交车，给人强大的视觉冲击力，而车体上的“整天被人挤来挤去”让人产生共鸣，无奈之余，让人产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。广告的表现如果出目前车体和路牌中，将引起读者的强烈关注。

　　三、定义延伸：独享宽带快感

　　ADSL由于是电话线加载的宽带，便具有了“独自”拥有的属性。ADSL比一般拨号快了10倍，采用者从而充共享受到了冲浪的乐趣，真正达成了“独享宽带快感”！

　　平面设计：音乐厅篇（图略）

　　释义：作品是想通过一个人独自坐在音乐大厅内，欣赏一场大型音乐会，体现ADSL“独享”和“宽”的特征，由此引发大家的联想，表现“独享宽带快感”的主题。

　　平面设计：过山车篇（图略）

　　释义：作品是想通过一个人乘坐过山车体现ADSL宽带“独享”与“快”的特征，进而体现“独享宽带快感”的主题。

　　定义的采用方案

　　大家主观地将ADSL定义的采用分为两个阶段，第一阶段解决ADSL的认知问题，使用“有电话，就有宽带”的定义；第二阶段塑造ADSL的宽带优势，使用“e年代私家宽带”。

　　第一阶段：基于顾客对宽带接入的潜在需要旺盛，但对ADSL的认知不足，认为“装配宽带需要等待、非常复杂、成本很高”等问题，而ADSL又是“一般住宅楼、写字楼宽带接入的惟一选择”这个有利条件，能立刻解决这部分顾客的宽带接入需要。“有电话，就有宽带！”这种功能性诉求，促进了初装。

　　第二阶段：针对部分顾客已经认知到ADSL是宽带，但尚未装配，期望能有更好的、“真正的”宽带这一状况，大家用“e年代私家宽带，独享宽带快感”来刺激顾客选择ADSL。

　　分众整理传播

　　一、“高空+地面”

　　依据市场调查的结论可见：对拨号上网最不认可而期望得到改变、对宽带的需要最旺盛的顾客集中在三类群体上，他们是：

　　1.青少年用户：年龄在12～20岁之间的、初高中学生为主的青少年，对网络络非常感兴趣，他们要通过互联网进行远程教育、玩互联网游戏、下载MP3、聊天。

　　2.白领家庭：追求流行时髦，勇于尝试新鲜事物，对互联网有很强的依靠性，主要通过互联网进行娱乐活动，如采用视频点播（VOD）、聊天等，偶尔在家办公。

　　3.小企业用户：实质上装配宽带的主要决策者是小企业主，他们要通过宽带上网收发文件、通过互联网平台探寻商业机会、搜索各种资料，甚至运作电商。

　　ADSL原来的广告及营销无针对性和指向性，而大家要吸引学生、白领、私营小企业主三类人群装配ADSL，就要“分而治之”，分别对三类人群从“高空”（广告传播）和“地面”（公关/营销）进行全方位的“轰炸”。

　　公关/营销活动以用户增长为全年主线，以主题诉求为阶段性内容，针对不一样的用户群体推行。从初装到宽带互联网应用，从赠品到附加服务，ADSL的推广，以具有针对性的主题营销活动给目的顾客以诱惑之上的诱惑。

　　譬如：针对青少年学生由于受非典影响，需要在家通过互联网学习的情况，大家联合北京四中网校、精华听课网、汇文网校等北京著名网校，为每家供应总价值100万元的10000张（100元/张）单科一月的不收费学习卡，刺激学生装配ADSL宽带（以更好地接受远程教育）。在传播上，诉求的主题是“有电话，就能看互联网名师授课”。

　　对于活动的炒作，以往北京通信在“数字北京”、“为首都大学新生捐赠500万元电话卡”等活动中已经有了太多的加入，却由于没有相应必要的传播，造成无人知晓的局面。因此，大家需要改变以往低调的态度，本着“1万元的活动，100万元的炒作”的原则将传播活动最大化。

　　二、融哥特式于古罗马建筑

　　起源于11世纪下半叶的法国、时尚于13～15世纪的欧洲的哥特式建筑风格，给传统的古罗马建筑添加了新意，使城市的风格更具多样性。

　　电信推广手段的误区是：一曲走天涯，一稿走天下！北京通信运用一稿平面创意和设计发布在传统的、固定的几个媒体上，传播成效注定会大优惠扣。大家应该借鉴角逐惨烈的“迅速花费品”范围的推广手段，达到“震慑”市场、推广生意的目的。

　　在媒体的选择上，大家分为大众传播策略和分众传播策略：运用《北京晚报》、卫视落地频道广告等“地毯式”轰炸；再运用《北京晨报》、北京交通广播电台、社区电梯广告、直投杂志、电台广播等媒体针对三个分众群体重点传播，分而治之。

　　广告的创意表现怎么样与媒体配合才可以最大程度地创造价值？每一种媒体都有不一样的特征和环境，创意需要与此结合才可能创造出加倍的传播成效。本次设计的系列广告，在媒体中的运用原则是“来自生活，超越生活”。广告中表现的情景是发生在您身边的事情，电梯间、候车亭、车体上出现的这些广告，令您产生共鸣——“拥挤、缓慢、痛苦不堪”——您是不是早有同感？这正是令您继续关注它的充分理由。

　　信息制胜

　　在美伊战争中，美英联军压倒性的信息优势是其获胜的首要条件和保障！在北京通信ADSL推广的流程中，大家通过内访、FGI访谈、电话调查、案面研究、定量研究等调查研究办法，充分地知道了商品和顾客，为大家拟定ADSL推广方案和推行营销策略供应了有力的保障！

　　在企业的内部访谈中，大家对企业中从中高层管理干部到技术骨干、市场营销职员和一线营业职员做了多方位、分层次的访谈：

　　在对商品的调查流程中，大家访问了亚信、搜狐、263等有关企业的高级技术专家，对行业的发展的动向和角逐状况做了充分的知道；

　　对顾客的调查中，通过与国内知名的市场调查公司的合作，进行了两场针对16个顾客的FGI访谈，1030份结合电话调查、随机路访问卷调查，将影响顾客装配ADSL的因素充分挖掘出来，并得到八大结论；

　　在紧接着一轮的1680份中心定点访问调查和60名顾客的深度访谈中，验证了结论的靠谱性。

　　反观北京市通信公司ADSL营销策略的研究和拟定流程，大家可以看到，中国电信行业企业的生意（商品或服务）推广，无论从产品开发、商品定位、推广方案拟定、实行方法上都存在诸多问题，但借助“斩首、震慑、定义、信息战”的革新思路和办法，可在一定量上解决电信行业的商品推广问题。但推广计划的贯彻在这样的一个企业中需要肯定的时间。市场的反馈怎么样，让大家拭目以待! 标签：市场营销更多市场营销相关 CTJAASPACE=有情怀的旅游市场营销+生活主义规企业市场营销推广方案：儿童乐园怎么样营运管理合肥一医院清运工干两人活累死，美而特物业逼家怎么样做好景区推广？景区旅游市场营销策划推行【干货】做好旅游市场营销策划的7法则！网络年代，旅游商品怎么样旅游市场营销策划策略脑洞大开！2020年你不可不知的十大经典旅游市场国内旅游市场营销经典案例回顾2017十大旅游市场营销策划案旅游市场营销别瞎搞，10大趋势为你指明方向！更多推荐市场营销 CTJAASPACE=有情怀的旅游市场营销+生活主义规企业市场营销推广方案：儿童乐园怎么样营运管理合肥一医院清运工干两人活累死，美而特物业逼家怎么样做好景区推广？景区旅游市场营销策划推行网络年代，旅游商品怎么样旅游市场营销策划策略脑洞大开！2020年你不可不知的十大经典旅游市场国内旅游市场营销经典案例回顾2017十大旅游市场营销策划案旅游市场营销别瞎搞，10大趋势为你指明方向！交广国际管理咨询旅游市场营销策划培训 0 条

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