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奥美的看法：关于品牌日期：2020-01-08 来源：作者：汇桔网浏览：454评论：0 核心提示：在《成功推广新生代2003年度品牌角逐力调查》中，大家惊讶地发现，在白色家电、手机、日化用

　　奥美的看法：关于品牌日期：2020-01-08 来源：作者：汇桔网浏览：454评论：0 核心提示：在《成功推广·新生代2003年度品牌角逐力调查》中，大家惊讶地发现，在白色家电、手机、日化用品等大多数范围，本土品牌表现非常在《成功推广·新生代2003年度品牌角逐力调查》中，大家惊讶地发现，在白色家电、手机、日化用品等大多数范围，本土品牌表现非常突出，大有全方位围剿跨国品牌的势头。本土品牌的春季真的已经来临了吗？

　　正是带着这样的疑问，与奥美营销传播的一元化策略集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于打造强势品牌的看法。

　　10年前，大家谈论到怎么样打造品牌时，想到的通常都是打广告。奥美国际集团提出了“360度品牌管家”（360DegreeBrandStewardship）定义，提倡用全方位的角度、借助品牌与顾客接触的每一个联结点来创建品牌，是推广范围的一次革新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。

　　依据奥美长期的经验和研究，强势品牌的打造绝对不是靠短期的底价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自身的企业文化，与顾客打造牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。

　　本刊推出的“品牌角逐力调查”主要突出了品牌最近的表现和今后进步的潜力。如果海量本土品牌可以吸取跨国品牌创建与营运管理之道，使短期的“具有角逐力品牌”健康地成长为长期的“强势品牌”，则是本次调查更深层次的意义。

　　
品牌是顾客所经历的总和
品牌到底是什么呢？

　　奥美的开创者大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的概念：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价钱、历史、声誉、广告的方法的无形总和。品牌同时也因顾客对其采用者的印象，以及自己的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。

　　依据奥美多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是顾客所经历的总和”。强势品牌一般具有10大特点。第一，品牌肯定很基本，它传达了顾客真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息有关、与时俱进；第三，品牌的价钱方案要低于顾客所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此变化和持续性之间的平衡要维持得非常不错；第六，品牌的族群组合要合适，这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区；第七，需要整理品牌形象的资源，打造品牌资产；第八，品牌的负责人应该知道品牌对于顾客的意义；第九，要长期支持和维护品牌；第十，需要按期做品牌的健康检查，让品牌不断的改进修正，不断的增强。

　　
打造品牌的十大步骤
品牌是怎么样建成的呢？奥美用了12的年时间跟顾客研讨怎么样打造顾客品牌，并依据上面所说的强势品牌十大特点，概括出了十个步骤。

　　1、形成企业长远进步目的及可操作的价值观（文化）、确认长期的基本方案

　　当大家要分析品牌前，先要分析企业的长期目的是什么？这个长期目的是不是有可操作的价值端进行支撑？并确定长期的方案。有一本书叫《基业常青》，书中剖析了大量著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的将来，至少是5年的目的看了解，并明确地描绘出来。

　　奥美认为企业成功的六大元素是：方案性的定位、了解的焦点、回应挑战的能力、健全的回报系统、速度和弹性、企业文化。同时，这个目的是不是是领导层的共识也是非常重要的，现在国内大量企业的目的常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。

　　2、知道产业环境、确认自身的强弱点、决定“核心”业务

　　在明确了企业的进步目的和价值观后，企业要根据迈克·波特的五力剖析，依据产业的角逐环境，确立企业的核心角逐力。斯蒂芬·金（StephenKing）说过：“商品是工厂制造出来的东西，而品牌是顾客购买的东西。顾客并不是每一次都要看所有的商品以及背后的成分剖析表，如果一个品牌可以让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的范围就在六英寸宽的神秘空间内。”推广人应该依据自身的相对性优点、角逐性优点和角逐优势，进步角逐者不容易赶上的品牌差异。

　　3、打造完整的企业辨别、形成维护管理软件

　　只有在前面两个步骤都明确了以后，大家才可以分析所谓CI（CorporateIdentity）的问题，或者说分析如何打造企业的品牌。CI在中国常常被滥用，认为目前市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏观的广告宣传一下。其实，CI是整理，改变CI，实质上就是改变企业的市场方案，改变企业进步方向，改变商业方案。在打造企业辨别时，大家可以问自身下列几个问题：有多少职员知道企业的长远目的？有多少职员知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？出售商和商家知道吗？客户如何看待企业的形象？

　　4、确认品牌与顾客的关系

　　目前可以进入商品阶段，确认商品品牌跟顾客的关系。品牌是将来角逐的一个非常重要的方向，是一个无形的因素，一旦和顾客的纽带形成之后，就没有方法取代了。品牌和顾客的关系有五个层次，即存在（知名度）、有关性、线上推广渠道有哪些奥美的看法：关于品牌功能是不是很好、优点和联结。（图1）基本上来说，上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。

　　5、品牌方案/品牌辨别

　　当企业了解了品牌与顾客的关系之后，可以分析打造品牌市场。这个时候企业可以采取大量不一样的品牌方案，如多品牌方案或单一品牌方案，超大品牌方案或利基品牌方案，母体品牌方案或副品牌方案，企业品牌方案或商品品牌方案，等等。企业还要分析品牌的延伸度和品牌层次。

　　6、品牌责任归属、组织运作

　　在企业内部打造对品牌、对推广的统一认识，企业要有自身的品牌辨别手册，尤其是视觉辨别手册。在对职员进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和顾客应该形成哪种关系，这样品牌才可以具体化。

　　7、360度营销传播的一元化策略计划和实行

　　第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的打造包括商品、形象、客户、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过推广传播活动来打造。所以，企业的推广传播计划应该分析到顾客与品牌接触的每个点，确保品牌和顾客的每一个接触点，都传达正确一致与有效的信息。顾客与品牌的接触包括商品的采用、终端布置、广告、传单、商家会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、职员家属等。依据以上所述，360度品牌管理包括商品进步、广告、零售营销、电话推广、忠诚度推广、直效推广、企业内部沟通、网络、公共关系、商家沟通、品牌包装辨别等等。

　　8、直接接触顾客、持续纪录、打造活的顾客资料库、不断培养品牌忠诚度

　　大家都了解著名的20/80法则，同时企业也都发现，获得新顾客的本钱要大大高于维护老顾客的本钱，在海外平均数是高六倍。当企业提升了客户的忠诚度之后，获得良好的口碑，比什么都珍贵。但是，实质上，大家发现，国内90%的企业没有为不一样的区格对象设计不一样的正式接触计划；57%的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目的顾客进步专门的计划；62%的企业不会以任何实质的方法评估顾客的保有率，在那些进行评估的企业中，只有11%是按期通过区格和更细的分类测量每个顾客的保有率；75%的企业对顾客数据的水平没有勉励和认可的做法。

　　9、打造评估系统、追踪品牌资产

　　企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据来评估和改进企业的推广传播计划。

　　10、资金投入品牌、持续一致、不容易改变

　　大家常常看到企业有钱就加入品牌建设，没有钱就不加入，有时候新换了一个领导就更改一个企业标识等等状况。大家认为即便是在企业财务或市场不景气的时候，仍然应该资金投入在品牌的打造上，并且防止由于换领导人而更换企业的品牌方案，换个广告公司，换支广告片的做法。品牌是企业最大的资产，应该尽可能维持其健康进步、持续性和一致性。
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